Samenvatting van 30 seconden:
- Met de juiste strategie kan digitale PR zowel merkbekendheid als organische prestaties helpen stimuleren
- Tijdens een economische neergang is de zichtbaarheid van het merk essentieel om de belangenbehartiging van het merk op de lange termijn te behouden
- Merken die als beste uit de bus komen, zijn merken die een cross-channelbenadering hanteren om meer ROI te genereren, waarbij ze gegevens van andere kanalen gebruiken om hun aanpak te onderbouwen
Ondanks dat ik tijdens een recessie in de verleiding kom om minder uit te geven, geloof ik dat het van cruciaal belang is dat merken zichtbaar blijven om de belangenbehartiging van het merk te behouden – en digitale PR is een geweldige, goedkope manier om dat te doen.
Toekomstige koplopers zullen merken zijn die een cross-channelbenadering hanteren om meer ROI te genereren, gebruikmakend van gegevens van andere kanalen om hun aanpak te informeren en ervoor te zorgen dat deze resoneert met doelgroepen.
Met het huidige economische klimaat onderzoeken merken en bedrijven begrijpelijkerwijs elke cent en zullen ze waarschijnlijk overal ter wereld bezuinigen op marketingbudgetten.
Bedrijven moeten realistisch zijn over hun groeitraject in de komende maanden en ervoor zorgen dat elke marketingdollar die ze investeren wordt verantwoord. Hoewel dit natuurlijk kan leiden tot grotere investeringen in prestatiekanalen, zoals betaalde media, zal dit resulteren in hogere kosten per klik (CPC’s). Een manier om nog steeds meetbaar te blijven maar de kosten te verlagen, is door creatief te zijn en energie te steken in het verdienen van aandacht in plaats van te blijven betalen voor elke klik en vertoning.
Als resultaat zou ik dat willen betogen digitale PR is een van de belangrijkste tools in uw marketingtoolkit, omdat het met de juiste strategie zowel merkbekendheid als organische prestaties kan stimuleren.
U mist een truc als u alleen digitale PR gebruikt om links te genereren
Digitale PR wordt gebruikt om hoge autoriteit en relevante links naar belangrijke categoriepagina’s op te bouwen om zoekprestaties te stimuleren door organische groei. Met een gerichte strategie die nauw aansluit bij de SEO-doelstellingen, kunt u de ROI volgen als u over de juiste meetinstrumenten beschikt. Deze activiteit draagt bij aan marketingactiviteiten in de lagere trechter, omdat het helpt om de vraag te oogsten, omdat hogere rankings meer verkeer en conversies opleveren.
Als u het echter alleen voor dit doel gebruikt, loopt u een enorme kans mis verderop in de marketingtrechter.
Door merkgestuurde, krachtige berichtgeving over gezaghebbende en invloedrijke publicaties veilig te stellen, kan digitale PR ook worden gebruikt om de zoekvraag en merkbekendheid in het begin van de trechter te stimuleren. Deze validatie door derden is de perfecte manier om opvallendheid, geloofwaardigheid, belangenbehartiging en vertrouwen van klanten op te bouwen en tegelijkertijd organische prestaties te stimuleren via hoogwaardige links.
Om echter zowel merk als prestatie te bereiken, moet je dat wel zijn het creëren van relevante en boeiende inhoud die uw doelgroep wil lezen en delen. U moet geen inhoud maken ‘slechts voor een link’, maar rekening houden met bredere zakelijke doelen – en ervoor zorgen dat u zich daadwerkelijk richt op de pers die uw publiek leest.
Kortom, digitale PR zou niet alleen een ‘intent-led’ marketingdiscipline moeten zijn om rankings te verhogen. Het is een discipline die zowel de vraag als het bewustzijn kan stimuleren, terwijl het helpt om intentie-geleid verkeer vast te leggen.
Waarom merkzichtbaarheid nog belangrijker is tijdens een recessie
Recessies zijn moeilijke en onzekere tijden, daarom is het nog belangrijker om zichtbaarheid en opvallendheid te blijven opbouwen – aangezien consumenten met krappere budgetten waarschijnlijk selectiever worden en willen kopen van merken die ze vertrouwen en die relevant voor hen blijven.
We hebben in eerdere economische onzekerheid merken gezien die hun naamsbekendheid en relevantie behouden, een groter marktaandeel behouden en sneller kunnen herstellen. Marketing van Mark Ritson recessie draaiboek geeft meer informatie en bronnen over dit onderwerp.
Om digitale PR te gebruiken om echte merkprestaties te leveren, moet u ervoor zorgen dat u deze creëert op basis van zoveel mogelijk cross-channelinzicht.
Inzichten over meerdere kanalen delen voor een betere ROI
Hoewel veel marketeers zeggen dat ze ‘cross-channel’ werken, is de realiteit dat veel teams nog steeds in silo’s werken, vooral tussen merk- en prestatieteams.
Om de beste resultaten te behalen, is het essentieel om silo’s af te breken en data-inzichten uit elk kanaal te halen om één overkoepelende strategie te ontwikkelen.
Om bijvoorbeeld organische groei te stimuleren, hoewel het van cruciaal belang is om te beginnen met belangrijke SEO-inzichten, zoekvolumes, merkverkeer, niet-merkverkeer, relevantie en het aantal backlinks, moet u andere kanalen overwegen om de prestaties te maximaliseren.
Een ander voorbeeld zou zijn dat uw PPC- en betaalde zoekteams veel nuttige gegevens hebben die u kunt gebruiken om uw organische strategie te onderbouwen. Wat zijn de zoekwoorden die het meest kosten? U kunt uw inspanningen aanpassen om de organische rangschikking voor deze zoekwoorden te verbeteren, waardoor u in feite minder aan die termen hoeft uit te geven.
Uw programmatic team heeft ook toegang tot plaatsingsrapporten die inzicht geven in de publicaties en websites die uw in-market publiek bezoekt. Dit zou dan uw doelbereiklijst moeten informeren. Vanuit een betaald sociaal perspectief zal dit team veel nuttige informatie hebben over welke inhoud het beste presteert — waardevolle inzichten bieden voor uw PR-brainstorms.
Uw digitale PR-dekking verder versterken
U moet niet alleen met andere kanaalteams samenwerken om uw strategie te bepalen, u moet gedurende het hele proces met hen samenwerken om de resultaten te versterken.
Als je bijvoorbeeld een werkelijk fantastisch stukje linking digitale PR-dekking genereert, op een zeer geloofwaardige publicatie. Hoewel dit de SEO-prestaties en enige merkbekendheid zal stimuleren, om de kans en de waardevolle validatie door derden te maximaliseren, moet het nog harder werken door te versterken via betaalde sociale media.
Mini-casestudy: Maryland-cookies gebruiken PR om meer dan 5 miljoen mensen te bereiken
Maryland kwam naar ons toe omdat ze PR, programmatic en betaalde sociale media op elkaar moesten afstemmen om de massale bekendheid van hun nieuwe Sugar-Free-koekje te vergroten en een onmiddellijke toename van de verkoop van nieuwe klanten te genereren. Door een geïntegreerde aanpak van PR, paid social en programmatic bereikten we 5,3 miljoen mensen via alle kanalen. Bekijk hier de casus.
We hebben in eerdere campagnes gezien dat door PR-inhoud te gebruiken als onderdeel van uw sociale advertenties, ze niet alleen daadwerkelijk beter kunnen presteren dan de advertentie, maar ze kunnen ook helpen om advertentiemoeheid te voorkomen en u extra middelen te bieden (die u niet Daar hoeft u niets extra voor te betalen!).
Onmiddellijke stappen om uw marketingplan voor 2023 te helpen
Om succesvol te zijn, is het belangrijk om een raamwerk te creëren dat helpt om alle kanalen bij elkaar te brengen.
Bij Reis verder we gebruiken de ‘4D’s’: ontdekken, definiëren, ontwikkelen en leveren.
Ontdekken
In deze fase worden alle kanalen gevraagd om inzicht en gegevens te verstrekken op basis van hun recente campagnes en lessen tot nu toe. Het wordt aanbevolen om een klantleider toe te wijzen die kan worden belast met het samenstellen van een lijst met vragen en een briefingdocument om ervoor te zorgen dat de ontdekkingsfase zo nuttig mogelijk is. Dit zal helpen identificeren waar de grootste kansen liggen tussen de verschillende kanalen.
Definiëren
Spreek de beste doelstelling en doelen af op basis van het inzicht dat alle kanalen bieden. Creëer een overkoepelende strategie die tegen hen zal presteren en een maximale ROI zal genereren.
Ontwikkelen
Stel een duidelijk stappenplan op, met rollen en verantwoordelijkheden voor elk kanaal. Hoewel in het geval van een organische groeistrategie, SEO en PR de leidende rol zullen spelen, is het belangrijk dat andere kanalen duidelijk zijn over de manieren waarop ze de activiteit in elke fase kunnen versterken en welke lessen ze ook uit de activiteit kunnen halen om hun eigen resultaten in-channel.
Leveren
Marketingactiviteit is geactiveerd. Als dit een digitale PR-campagne is, kunnen bijvoorbeeld influencermarketing en betaalde sociale tactieken naast outreach worden gebruikt om de campagne te versterken en meer buzz en betrokkenheid te genereren.
Rapporteren op de juiste metrics
Een ander voordeel van cross-channel werken is dat u over veel meer statistieken kunt rapporteren, waardoor u een holistischer en nauwkeuriger beeld krijgt van de ROI.
Door een live, 24/7 rapportagedashboard te creëren met behulp van tools zoals Data Studio, kunnen jij en je teamleden te allen tijde inchecken en de voortgang volgen. Dit geeft je een continue cyclus van inzicht — om u in staat te stellen uw marketinginspanningen continu te verbeteren en één overkoepelende strategie te leveren waarmee u zichtbaar blijft en tegelijkertijd de prestaties verbetert.
Beth Nunnington is de VP Digital PR en Content Marketing bij Reis verder, toonaangevende digitale PR-strategie voor ‘s werelds toonaangevende merken. Haar werk is te zien geweest in The Drum, PR Moment en Prolific North. Vind Beth op Twitter @BethNunnington.
Abonneer u op de Search Engine Watch-nieuwsbrief voor inzichten over SEO, het zoeklandschap, zoekmarketing, digitale marketing, leiderschap, podcasts en meer.