Q&A met Deliverability Manager John Peters
Met de feestdagen voor de deur en het vooruitzicht om meer e-mails naar uw abonnees te sturen dan normaal, om nog maar te zwijgen van de instroom die ze ongetwijfeld van andere merken zullen ontvangen, willen we ervoor zorgen dat u zich voorbereid en klaar voor de feestdagen voelt.
We gingen zitten met John Peters, de Deliverability Manager van Campaign Monitor en pleitbezorger van best practices voor het verzenden van e-mail, om hem te vragen hoe je je moet voorbereiden op de toestroom van e-mails deze feestdagen, en hoe je de plaatsing en betrokkenheid van je inbox in deze drukke tijd kunt maximaliseren.
Lees verder om te zien hoe u deze feestdagen indruk kunt maken met uw e-mailprogramma, om de juiste redenen.
Vraag: Voor degenen die misschien niet bekend zijn met leverbaarheid, kunt u ons een spoedcursus geven over wat het is.
Zeker! E-mailbezorging kan gecompliceerd zijn en lijkt soms deels wetenschap en deels magie.
Laten we, om de bezorgbaarheid te demystificeren, eens kijken naar de reis van een e-mail vanaf het moment dat iemand op “verzenden” klikt tot de e-mail die aankomt in de inbox van de individuele ontvanger. We kunnen deze reis opsplitsen in twee hoofdfasen.
In de eerste fase verzamelt ons systeem de e-mail en stuurt deze naar de mailboxprovider zoals Gmail, Yahoo, Hotmail of zakelijke domeinen. De mailboxprovider accepteert de e-mail of weigert deze en als de e-mail wordt geaccepteerd, noemen we dit een succesvolle e-mail levering.
Fase twee is wat er gebeurt nadat de e-mail is geaccepteerd. Er worden meer geautomatiseerde controles uitgevoerd door het systeem van de mailboxprovider, en deze controles bepalen waar de e-mail terechtkomt. Als de klant een goede afzenderreputatie heeft, belandt zijn e-mail in de inbox. Anders wordt het geblokkeerd of gefilterd naar de map spam. En dit is e-mail leverbaarheid.
V: Wat kunnen onze klanten doen om een goede leverbaarheid te beïnvloeden en de map met spam te vermijden?
Ik denk dat het belangrijk is om te erkennen dat een marketeer directe controle heeft over de meeste factoren die van invloed zijn op de leverbaarheid. Bezorgbaarheid gaat voor het grootste deel over de reputatie van de afzender en de betrokkenheid van abonnees, dat wil zeggen of een persoon positief of negatief reageert op zijn e-mails.
Als zodanig kan een marketeer ervoor zorgen dat hij deze 5 stappen volgt:
- ze hebben expliciete toestemming en vrijwillige opt-in om e-mails te verzenden
- hun e-mailinhoud wordt zowel verwacht als gewenst door hun publiek
- ze richten zich op het vergroten van de betrokkenheid van de ontvanger en het verminderen van het risico op veel spamklachten
- ze verversen regelmatig hun lijsten door inactieve abonnees opnieuw aan te trekken en slapende abonnees die al meer dan 12 maanden niet actief zijn te verwijderen
- ze authenticeren hun verzendende domeinen en stellen op zijn minst DKIM in voor het domein dat ze gebruiken om e-mails te verzend
V: Leverbaarheid is het hele jaar door belangrijk, maar waarom is het vooral belangrijk tijdens de feestdagen?
Het is normaal tijdens de feestdagen dat het wereldwijde e-mailverkeer toeneemt en piekt tijdens het Black Friday/Cyber Monday-weekend. Gedurende deze tijd verzenden marketeers meer e-mails en met een grotere urgentie, en mailboxproviders staan onder druk om de toename van het e-mailvolume te beheren.
In zo’n piektijd moeten mailboxproviders een evenwicht vinden tussen het overfilteren van inkomende e-mail en het plaatsen van legitieme e-mails in de spammap. Of de mailboxprovider filtert mogelijk niet genoeg e-mails en laat spam door naar iemands inbox.
Marketeers willen de overvolle inbox van hun abonnees bereiken (vooral in deze tijd van het jaar), en om dit met succes te doen, moeten ze de beperkingen en de omgeving van het e-mailecosysteem kennen. Anders kunnen ze merken dat hun goed gemaakte en samengestelde inhoud wordt gefilterd en de inbox van hun abonnees niet bereikt.
V: Is het te laat voor klanten om zich voor te bereiden op de feestdagen van 2022?
Nee, dit is het perfecte moment om je voor te bereiden op de komende feestdagen. Zelfs als uw vakantieprogramma’s al zijn begonnen, is het nog niet te laat om deze best practices voor deliverability te volgen. De slimme marketeer weet dat het nu tijd is om hun database te controleren en hun campagne- en mailingrapporten te bekijken.
Focus op lijsthygiëne. Toestemming om e-mails te verzenden is niet altijd groen en het monitoren van lijsthygiëne is een continu proces. Als een subset van een lijst slechte betrokkenheidsstatistieken heeft, overweeg dan om die specifieke groep opnieuw te betrekken.
Het sturen van een “check-in”-e-mail naar die minder betrokken abonnees is een geweldige manier om te zien of ze op uw lijst willen blijven of niet, dan is het misschien tijd om afscheid van ze te nemen en ze van uw lijst te verwijderen in plaats van schade toe te brengen uw afzenderreputatie.
V: Dat is fijn om te horen! Welke toptips heb je voor klanten om hun deliverability te behouden en zelfs te verbeteren?
Breng geen plotselinge en onverwachte wijzigingen aan in de manier waarop u e-mails verzendt, zoals het wijzigen van het ‘Van’-e-mailadres dat u gebruikt om e-mails te verzenden of uw merknaam te wijzigen. Dit is uw visitekaartje waardoor mensen onthouden wie u bent en waarom ze uw e-mails ontvangen en het helpt uw e-mail op te vallen in hun overvolle inbox.
Als u een dramatische toename van uw e-mailvolume of verzendfrequentie verwacht, zorg er dan voor dat u een opstartplan heeft om de verandering in cadans op te vangen. Postvakproviders beschouwen plotselinge veranderingen in het e-mailvolume van een afzender als verdacht en kunnen uw e-mails naar de spammap filteren of blokkeren.
Zorg ervoor dat DKIM is ingesteld voor uw verzendende domein. Campaign Monitor heeft nu een virtuele assistent die klanten helpt te weten of ze hun verzendende domein niet hebben geverifieerd.
Onze Rapportage van inzichten. In deze rapportage zie je direct de algemene statistieken van je campagnes. U kunt uw resultaten over een bepaalde periode bekijken, die u kunt definiëren met behulp van de tool voor datumselectie. Dit helpt u bij het zoeken naar trends in uw prestaties over een bepaalde periode.
Marketeers moeten hun e-mailresultaten nauwlettend volgen op tekenen van e-mailmoeheid van abonnees. Een verminderde betrokkenheid heeft invloed op de reputatie van uw afzender en een vermoeide abonnee markeert een e-mail eerder als spam.
V: Nog andere laatste tips voor klanten van Campaign Monitor?
In de inbox terechtkomen is eerder een voorrecht dan een recht. Als we als welkome gast willen worden uitgenodigd, moeten we ervoor zorgen dat we onszelf presenteren als betrouwbare en respectvolle afzenders die zich bewust zijn van onze verzendpraktijken en de verwachtingen van onze abonnees.
Hoewel het verleidelijk is om de verkoop te maximaliseren door zelfs naar niet-reagerende abonnees een hogere cadans te sturen, is een kleine toename in ROI de langer aanhoudende negatieve impact op toekomstige inboxplaatsing niet waard, vooral in de aanloop naar de feestdagen na Black Friday/Cyber Monday.
Door de bovenstaande praktijken te volgen, kunnen marketeers de kwaliteit van hun e-maillijst verbeteren, hun database beter beheren en de algehele effectiviteit van hun e-mailprogramma’s en plaatsing van hun inbox vergroten.